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Posted on 2022/06/29 13:59

【QuickseeK 2022選前揭秘 I 】腦袋空空只會跟風? 政治人物社群經營需要有策略

在科技進步與群眾的社群習慣轉變下,現今已是「你不想行銷也不行」的時代。對企業品牌來說,「先針對產品進行定位,才有後續的宣傳規劃」是再熟悉不過的行銷SOP,這概念不管應用在議題傳播或人物建立都是通則。QuickseeK輿情專案經理陳姳臻在《2022選前揭密:空戰影響力 認知作戰分析》講座中,針對政治人物的社群形象設定,以及政治類社群經營的眉角提出了三個觀點:
 

1. 千萬不要瞎跟風,用「 People & Issue」檢視自己該有的樣子

小編的一天就從瀏覽四大報新聞、新興的網路新聞或是ig開始,看看有什麼熱門新聞,再想著如何改寫發到平台上,廣義來說小編日常就是一直發文。但對人物來說,一窩蜂的跟隨時事緊追熱議,除了身心俱疲,也容易在不斷刷新的話題中,模糊了自己給大眾的印象。

▲​政治人物社群經營要把握「 People & Issue」原則

 

陳經理指出,通常業界「檢視一個政治人物網路經營的好不好,會以人物(people)加上議題(issue)的交集點到不到位,作為指標。」如果只有美好的人物形象營造,例如某次展演裝扮一鳴驚人,但是沒有長期搭配形象做議題耕耘,反而會被別人認為「她是不是花瓶?」但若只注重議題也會有問題,比方去年奧運很紅時,滑開臉書幾乎所有人都在跟風賽事,疫苗很紅就緊咬疫苗,每天都追著討論度最多的新聞發,久了之後會讓人忘記你是誰,或根本忘記這議題是誰先講的。
 

2. 人物形象設定:用數據找出合適的特質落點,發文切勿突偏離所在形象象限

人物跟品牌的形象設定,基本上流程相同,要先有形象數據才能規劃後續行銷策略,小編(或業主)千萬不能憑空捏造自己想要的樣子。首先得以個人特質分析模組、人物形象詞分析兩種數據解構目標對象。個人特質分析奠基在自身的「特質形象」及「政策議題形象」上,陳經理舉例高雄市長陳其邁透過社群經營中秀出毛小孩以及私下生活照,塑造親和力形象;或是張亞中常以演講者或校長身份出席公開場合,專業學者形象讓他在政策議題形象的「國際觀」項目得分較高。

▲陳其邁與張亞中,兩人的社群內容風格與個人形象迥異

 

在人物形象部分,則是根據學界理論找到目標對象在理性的、情緒的、溫柔的、沈穩的等形象象限落點,再透過策略性發文鞏固人物既有印象,或緩慢的將形象落點移動到想要的位置。社群行銷對政治人物或公眾人物來說,就是「文章書寫、影像呈現或是在被受訪時的談話與照片」,突然的風格丕變,會讓新內容與過去的發文脈絡不搭,或者形象塑造意圖太過明顯。
 

3. 議題內容設定:按照客群、切角、綁議題三個步驟執行

在了解自身形象優劣勢後,下一步是根據目標群眾、切角來創造議題內容。在選擇目標客群方面,若現有粉絲年齡偏年長、女性粉絲偏少,又希望獲取更多年輕粉絲群時,可從討論環境開始塑造切角,例如分享美食文或寵物文,配合現有的形象關鍵字來設計文案及視覺風格。

但陳經理也提醒,無論是人物形象設定或議題內容設定,都沒辦法只用一篇文就做出改變,根據經驗至少要量至三個月起跳,讓形象長期與特定關鍵字扣連,例如性別友善、友善動物,且必須讓這些軟性議題扣回人物本身設定,避免發布無意義純粹好笑的廢文。

▲社群內容安排按照客群、切角、綁議題三個步驟執行

 

根據調查,2020年後台灣民眾的網路使用率接近89%,其中Facebook佔了90% 、Instagram佔70%以上。當臉書成為吸收新資訊的主要頻道,候選人自媒體經營就變得重要。所有的政治型粉專都是為了獲得關注(或選票)而生,從國內外過往研究來看,政治人物形象塑造與選戰呈現相關,人物的社群印象會影響新聞媒體內容,當你的正面形象深植人心,連帶也會影響選民的投票行為。

但發文不能只是隨意發,抓緊策略規劃流程,從網路文本做人物形象的分析、主打議題挑選、用對的切角結合議題、把精力放在粉絲互動上而非跟風話題。待一段時間後回頭檢視,看看近期發文的互動狀況、哪些議題比較有人氣、人物形象是否保持清晰,有策略性規劃內容經營,才能為政治人物的社群印象加分。

 


QuickseeK快析輿情資料庫舉辦《2022選前揭密:空戰影響力 認知作戰分析》,分享輿情數位工具如何幫助政治人物經營網路社群,更多關於本場講座的含金知識系列文,請參考以下連結

【QuickseeK 2022選前揭秘 I 】腦袋空空只會跟風? 政治人物社群經營需要有策略

【QuickseeK 2022選前揭秘 II 】輸贏就靠它!政治幕僚必備的大數據選戰新武器

 

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