網路聲譽是品牌的無形資產,網路聲譽管理是經營品牌基本功,透過管控社群網站及搜索引擎結果,保護企業形象免受負面網路內容的影響。博思網路口碑業務總監林君襄在5月12日舉辦的「認識網路聲譽管理(ORM)整合操作策略與技巧」系列講座中,實際以操作法國皇家品牌Royal Canin的案例為例,1年間透過官方經營自媒體、素人在社團分享實例等方法,利用社群工具洗刷品牌「太油」的污名,轉化為「含魚油對寵物有幫助」,最終達到「名利雙收」的成果,不僅扭轉消費者的印象,也提升Royal Canin的市佔率,重要的是,掌握數據成為操作得宜的關鍵因素,因為策略源自數據、執行依循策略、成效依舊要回歸數據。
林君襄總監表示,法國皇家品牌Royal Canin是有養貓的人多少都知道的牌子,它的知名度非常足夠,有些獸醫師一定會推薦它,處方飼料與獸醫通路深度連結,具有在專業推薦上的好評,不過,它也面臨顧客好感度及忠誠度低的行銷障礙,與兩個競爭對手比起來顧客好感度偏低。她說,一開始Royal Canin面臨的並不是一個議題,而是「問題」沒有被解決變成「議題」,導致部分客戶被「反推購買」。
林君襄總監表示,以黎榮章董事長提出的5個網路聲譽管理面向界定來說,Royal Canin影響的範圍是影響消費決策、建立品牌價值兩項,透過數據分析發現,Royal Canin的聲量是最高的,但是好感度(P/N值)卻是最低的,下探發現主要負評來自於被批評過於油膩、成分不佳、過鹹對腎不好、身體負擔重,其中文字雲發現「太油」、「挑食」等字彙都入榜,不過寵物其實不會反應「太鹹」,且醫師會認為寵物必須吃一些油才健康,顯示網路輿情討論內容與醫學上的研究是相反的狀況。
林君襄總監進一步指出,Royal Canin的品牌操作重點是:如何透過社群工具洗刷污名?她表示,要做的事情就是觀念再教育,將「油=有礙健康」轉化為「油=有益成份」,讓消費者了解,「飼料油亮不是油膩,是因為富含魚油,多吃有益身體健康」,舉例來說,其中一個管道是透過官方自營粉絲專頁,由官方塊狀的發文、長期知識專欄、資訊圖表提及這件事情,並帶出醫師的背書,避免鐵粉的好感度動搖;第二件事情,是在外圍的寵物社團以感性、理性訴求並用,收編潛在信眾,如以真實情境喚起同好注意,透過使用過該產品的素人分享圖文來服眾。
針對進入到社團之後如何操作,林君襄總監說明,透過數據分析撈出市場上討論量前十大的熱門頻道,了解使用者們比較在乎什麼、討論的方向,結果發現,使用者們關注的議題不外乎感性類的寵物救援、寵物過世等,另外還有寵物醫療、寵物餵食、寵物照顧等理性的議題,大約佔比各半。
林君襄總監說明,她針對不同成員的派別,設計不同的溝通角度,例如針對理性評估型就提出品種問題、生命階段、換糧需求等攸關寵物本身特性的訴求;針對感性直覺型則貼出萌寵美照、感人故事、趣味事件等軟性話題;針對尋求協助型則提出醫師建議、治癒經驗、資源分享,提出寵物疾病的對策。
最終操作結果,林君襄總監表示,使Royal Canin穩定站穩寵物食品話題龍頭,聲量較操作前成長1.43倍,同時網路好感度(P/N值)也比同期成長1.55倍,此外,實體商店知名度增加至34%、網路通路增加至37%,另外推薦型客戶成長7%,貶低型客戶降低一半,且在該年度第四季,Royal Canin的購買率成長15%,超越其他競爭對手,成為消費者最常購買的寵物飼料品牌。