QuickseeK快析輿情資料庫透過分析消費者相關數據,提出口碑行銷等解決方案,提供更好的數據運用給客戶及代理商,幫助其進行決策,而當廣告生活不停歇,要如何挑選精準受眾提升轉換率是每個品牌的必經課題。QuickseeK快析輿情資料庫客戶業務總監徐珮汶以益生菌、醫美產品及疫苗行銷為例,提出「狙擊競品」的廣告策略概念,除了必須廣泛設定產品相關的可能瀏覽議題,也必須搭配不同使用情境,分眾設定關注議題。
徐珮汶總監在2022年12月「啟動生技密碼:醫美產業趨勢與廣告行銷技巧大揭密」系列講座中表示,她認為針對普羅大眾需要著重喚醒消費者需求,針對潛在客戶必須分眾溝通對症下藥,面對高價值客戶則需精準投遞目標客群,舉例來說,針對不同需求的消費者必須分眾溝通,例如會購買益生菌的消費者可能是因為腸胃代謝、調整體質、好膚好睡等需求,才會想要購買該產品,第一步可以先撈出最近有在網路查詢益生菌相關文章的民眾,第二步找出不同需求的受眾,如媽媽族群可能會瀏覽母嬰用品網站,想要調理腸胃的族群可能上過健康醫療網,查找胃藥、保健品話題等資訊,此外亦可以比對線下實體軌跡,找出參加過相關實體活動、造訪特定場域者,找出高價值的客戶。
圖:比對線下實體軌跡,找出參加過相關實體活動、造訪特定場域者,找出高價值的客戶。
徐珮汶總監特別提出「狙擊競品」的廣告策略概念,她說明,顏值焦慮是最近很紅的名詞,現在醫美產業成為僅次航空、汽車之後第三大的產業,但過去利用關鍵字廣告的作法是被動曝光,又是競價排行,如果市場競爭激烈,可能花大錢卻只得到昂貴的教訓,且就算出現在Google搜尋介面,因為競爭者太多了,廣告效益有限,因此,可以「狙擊競品」的方式來突圍:第一步鎖定顏值焦慮、關注美容保養的受眾,並找到已經是「醫美人」的高價值族群,吸引這群人過來購買自家產品,第二步是列出想要鎖定的競品網站,例如知名醫美診所八千代、愛爾麗等網站,第三步交集出曾去過醫美診所的受眾,如此就可以更高效曝光品牌知名度,化被動為主動,加強品牌印象,也能藉此突破市場被單一品牌獨佔的狀況。
圖:交集出曾去過醫美診所的受眾,如此就可以更高效曝光品牌知名度,化被動為主動
徐珮汶總監說明,倘若今天的目標客戶是沒有意識到對產品有需求的普羅大眾,行銷重點將是進行觀念溝通、破除迷思,她以HPV疫苗的行銷為例說,疫苗行銷的困難點在於消費者缺少施打意識,此時喚醒民眾對產品的需求,就是精準廣告投遞的重要目標。她建議,應該先找到有需求的目標受眾,如把範圍縮小到「經常有婦科問題的女性」,透過宣導身體健康的重要性、HPV與癌症及性病的關聯性來引起共鳴,或者透過切身經驗分享讓目標族群注意到這些問題,在成效方面,廣告前論壇的熱門話題大多聚焦於與癌症相關的社會事件,廣告後對於自身性病經驗以及婦癌預防疫苗詢問的文章有顯著增加,代表民眾對於性病與婦癌防治的自我意識有所提升。
圖:目標客戶是沒有意識到對產品有需求的普羅大眾,行銷重點將是進行觀念溝通、破除迷思
最後,徐珮汶總監總結說,QuickseeK幫品牌規劃3階段:第一個階段是前導期,要喚醒消費者意識、建立知名度;第二階段是發酵期,會需要在激烈的競爭市場中成為消費者討論「要選誰」的對象;第三階段是成熟期,當品牌已有一定的市占率後,要針對不同的消費行為進行分眾溝通,或者提升品牌的市占率,加強具有消費能力者對品牌的印象。